摒弃商品的传统观念

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net摒弃商品的传统观念作者：JohnE.Forsyth,AlokGupta,SudeepHaldar,MichaelV.Marn来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1没有一件产品应该简单地被视为“商品”，其中的经营诀窍在于了解顾客的需求，从而收取更多的费用。销售香皂、香水、糖果以及其它消费品的企业擅长使产品“非商品化”。它们善于发现和捕捉无形价值，并建立强大的品牌，使产品在消费者心目中树立与众不同的特殊形象。但销售化工品、纸和钢铁等大宗产品的企业却不太注意这些问题，它们的企业文化历来重视生产运营和销售，轻视市场营销，因此许多公司不断地加大生产能力、降低售价以竭力提高销量。他们自认为是大宗商品的生产商，但是却很容易忽视一些重要因素，如交货速度、售后服务等等。这样一种思维方式导致许多公司放弃了巨额利益。如果这些公司能够认真研究市场营销方面的专业书籍，并从中吸取某些知识，认识到买家关心的不仅仅是产品的价格，他们同样看重销售的方式、服务以及与卖家的关系等等，那幺情况将大大地改善。要想采取这种新的经营理念，这些生产企业必须改变传统的客户分类方式（在法国和德国，客户往往被按照规模大小而进行细分）。企业必须将客户基础分为具有不同需求的客户群体，这将帮助生产企业把重点放在那些更有利润潜力的客户上面。举个例子，一家工业树脂生产企业的管理人员认为其产品属于大宗商品，客户无所谓从哪一家厂商购买这种产品，所以与对手的竞争全凭价格。这种认识导致产品利润空间不断缩小，利润率大幅下降。但是根据对客户购买倾向的系统分析，客户购买决定的70%取决于质量和服务，而非价格（图表1）。而当这家树脂生产商针对主要客户开展了一项全方位需求分析之后，（采用一种叫做“综合分析”的程序，包括细致的定性分析以及一对一的访谈），他们发现客户分为3种类型。如图表2所示，约有20%左右的客户最关心技术支持以及是否能够及时联络到卖家的销售代表，30%看重供应商的产品系列以及新品开发能力，只有不到50%的客户最关